對剛剛逝去的2005年度中國市場，用危機四伏、險象環(huán)生來形容眾多知名商業(yè)品牌毫不夸張。肯德基、寶潔、強生、雀巢、高露潔、哈根達斯……一個個叱剎風云的國際品牌陸續(xù)在中國市場上遭遇到空前的企業(yè)危機沖擊。年終歲末，辭舊迎新，當國人還沉浸在歡慶狗年新春的濃烈氛圍之際，眾多的知名國際消費品廠家，再次覺察到火熱商機背后隱藏的絲絲寒意。對于擁有數(shù)個國際著名品牌洋酒和葡萄酒經銷資格的保樂力加中國公司來說，2006年危機公關的第一場雪似乎來得特別早了些。
挑戰(zhàn)：“芝華士謊言”，一文激起千層浪
2006年1月20日，距離農歷中國
新年只有9天時間，在全球華人最重要的春節(jié)前夕，全國消費能力被空前放大，市場的繁榮和火爆令辛勤打拼一年的商家們露出難得的笑容。《國際金融報》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，卻掀開了狗年中國洋酒市場第一場品牌信任危機－“芝華士風波”拉開序幕。 《國際金融報》在異常醒目的頭版位置刊登出這篇火藥味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團在華經銷商－保樂力加中國公司發(fā)出四項質疑：芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”？在華產品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒？全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌價值：“變了味道的水”？一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠離普通消費群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時間，芝華士成本謊言通過網絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國。“芝華士風波”與其說成是新聞曝光，更不如視為傳媒向洋酒品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)宣言，2006年度第一場國際品牌在華信任危機在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)�！ �
危機應對：保樂力加公關亮點難掩整體敗筆
或許是2005年度太多的國際品牌危機案例，令諸多曾經忽視中國市場危機管理的外資企業(yè)承受著沉痛損失的同時，也在不斷總結著危機應對和公關的經驗教訓。仿佛每經歷一次危機的洗禮，外資品牌們的危機管理的能力就提升一步，而真實情況又是怎樣呢？保樂力加中國公司對“芝華士風波”的危機應對，將告訴我們最終的答案。
回顧保樂力加公司對芝華士產品危機的應對，其整體危機管理可以概括為：“亮點頗多，敗筆不少”�！ �
亮點一：迅速行動，快速反應。
1月20日，在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當天，保樂力加中國公司即委托其公關公司發(fā)布新聞公告。公告指責國際金融報的報道并無事實根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產品的生產年份控制和成本構成做了說明。一則簡單的新聞公告雖沒有向公眾傳遞更多的信息，但能在危機事件發(fā)生的第一時間通過快速回應媒體的負面報道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場，為其危機公關打好了第一仗�！ �
亮點二：抓住重點，再度回應。
1月24日，芝華士生產商保樂力加集團再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的名義通過《第一財經日報》向公眾作出回應，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項就超過25元。”但至于芝華士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)�！ �
亮點三：高層云集，現(xiàn)身說法。
1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會、保樂力加(中國)貿易有限公司和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調和而成的。
新聞發(fā)布會上，保樂力加董事總經理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管、芝華士兄弟公司首席調酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國駐上�？傤I事館及歐盟駐華代表團代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。這一姿態(tài)向媒體和消費者進一步表明了保樂力加公司對“芝華士風波”的異常重視，同時，蘇格蘭威士忌協(xié)會、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會和政府組織的兩個層面表達了對芝華士的明確支持�！ �
盡管能夠在“芝華士風波”發(fā)生后第一時間做出反應，盡管態(tài)度堅定的向公眾表達著自己的聲音，盡管從歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司到大陸經銷商高層對危機事件給予了相當重視，但從事件后各類媒體鋪天蓋地的持續(xù)質疑報道和評論，從門戶網站上77.76％的消費者表示不再購買芝華士的調查數(shù)據(jù)，我們仍能感受到在整個“芝華士風波”過程中保樂力加公司危機應對的明顯缺陷和敗筆�！�
敗筆一：危機信息發(fā)布的不透明
保樂力加公司在“芝華士風波”應對過程中的信息發(fā)布主要集中于兩方面，一是發(fā)布聲明堅決否認國際金融報負面報道的懷疑，二是通過公司高層、歐洲有關協(xié)會和政府組織代表在新聞發(fā)布會的答疑來“擺平”問題。但在公眾看來，保樂力加在對國際金融報進行強烈職責的同時，又以商業(yè)秘密為由避而不談關鍵問題，拿不出充足的事實證據(jù)及數(shù)據(jù)來證實事件的兩個焦點：芝華士12的年份檢測結論和產品成本。
在1月25日召開的記者招待會上，面對來自全國60多家媒體的各種質疑，芝華士各方代表的相關解釋似乎仍然不能讓現(xiàn)場記者完全信服。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對自身產品有絕對把握，所以認為無需第三方檢測報告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進口國信賴的標準。在這個產品危機事件頻頻爆發(fā)的時代，消除消費者對品牌的信任危機必須是建立在明確的、充足的、可感知的產品信息發(fā)布基礎上�！ �
敗筆二：缺乏消費者的直接參與
“芝華士風波”源起一篇對芝華士產品的置疑文章，但保樂力加公司應該明白，《國際金融報》報道的最要害之處是令本來對洋酒知之甚少的國內消費者產生了嚴重的芝華士品牌信任危機。事實上，中國市場上大部分消費者對于洋酒的認知僅限于對品牌的泛泛了解，而具體到不同類洋酒的口感、文化、釀造工藝差別，絕非普通消費者能知曉。在琳瑯滿目的洋酒市場上，消費者的選擇依據(jù)主要來自于對品牌的感性認識。因此，“芝華士風波”公關的最主要目標是消除現(xiàn)有和潛在消費群體的品牌信任危機。
令人可惜的是，在保樂力加公司的危機應對過程中，我們看不到任何直接參與的消費者身影。如果在1月25日上海記者發(fā)布會上有熟悉芝華士產品的消費者現(xiàn)身說法，解釋飲用不同渠道獲得的芝華士12的感受體會，又或者組織消費者代表分別飲用感受國內市場及英國本土市場銷售的芝華士12產品，感受是否存在口感差異等等，通過直接吸收消費者參與，從消費者的角度來進行危機公關，相信將會是絕然不同的效果�！ �
敗筆三：忽略中國政府及行業(yè)部門公關
保樂力加對“芝華士風波”進行危機應對的一個亮點便是請來了歐盟、英國官員以及蘇格蘭威士忌協(xié)會的代表在內的豪華陣容來華游說公關，與之形成鮮明對比的是社會公眾和媒體在整個事件中卻難聽到中國有關管理部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會的聲音。盡管拿出了英國政府做擋箭牌，但缺乏國內權威檢測部門的證明和解釋，中國消費者仍然對芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會上都表示了質疑：憑什么認為英國政府的話就一定可信？
這個現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出國內政府某些部門對芝華士事件的不敏感，同時也折射出芝華士對國內政府部門公關的失敗。對于保樂力加來說，證明自身清白的最好辦法，莫過于向國家有關部門申請產品的質量檢測。如果經過檢測確認在中國市場銷售的“芝華士12年”是完全符合質量標準的話，必將會在社會公眾中樹立起不容置疑的品牌聲譽和組織形象�！ �
反思：媒體們的權利和責任
當保樂力加開始選擇沉默，當媒體們又發(fā)現(xiàn)新的熱點話題，當國人的注意力伴隨著農歷狗年新春而逐漸遠離，“芝華士風波”終于歸于平靜，但人們的思考卻仍在繼續(xù)�；蛟S，在這一事件背后值得深入反思的不僅是企業(yè)、政府、消費者，還應該包括我們的媒體。
與以往絕大多數(shù)知名品牌危機和產品危機不同的是，芝華士事件起源不是由于消費者維權投訴、產品質量安全或重大管理問題，而僅僅由一篇負面性新聞報道引發(fā)。自始至終，對最初報道文章的信息是否準確成為了《國際金融報》和保樂力加公司雙方爭辯的焦點。由于對高端洋酒的了解不多，即便眾多消費者對報道內容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無的心理迅速引發(fā)了中國消費者對芝華士品牌的信任危機。
法律賦予大眾傳媒對損害消費者權益的行為進行監(jiān)督的權利，但是否合理利用這種權利則成為衡量媒體公信力的重要標準。對于一家具有高度責任感、公信力和職業(yè)道德的媒體來說，應該在普通消費者和企業(yè)組織眼中保持一致的形象：既要維護消費者的利益，對任何損害消費者權益的行為進行監(jiān)督和批判，又不應該干涉參與自由市場競爭的企業(yè)行為。
具體到國際金融報最初的曝光文章，在其提出的四項焦點問題中，除對芝華士12的年份質疑外，其他三項如芝華士12的產品成本、銷售利潤分配方式、芝華士品牌價值等均不屬影響、損害消費者權益的企業(yè)行為。正如在同類商品中，總有消費者愿意用高價購買品牌價值更高、影響力更大的產品。但不管價格多少，只要保證應有的產品質量，不影響消費者的知情權、選擇權，我們便不應將這種完全的市場行為視為損害消費者權益的行為。
所以，“芝華士風波”的真正焦點問題，不是芝華士產品高高在上的售價，不是保樂力加是否從中國市場獲得了巨額利潤，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。只有這個問題，才涉及到保樂力加公司是否有虛假宣傳、市場欺詐行為，是否導致中國市場消費者合法權益受到損害。
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